Abstract
Les définitions du marketing le font reposer sur la mise en oeuvre d'une identification des besoins des clients. Mais qu'est-ce qui définit le besoin en tant que relation entre un sujet et un objet, à l'heure où les choix des consommateurs sont indécis et susceptibles d'être rapidement modifiés par une nouvelle offre ? La théorie des conventions permet de mieux comprendre comment se construisent les significations collectives des objets de mode et comment les industries de l'apparence sont depuis toujours un lieu privilégié d'observation de ces phénomènes de mutation.