Abstract
El presente artículo contiene una reflexión sobre el papel que desempeñan en el mercadeo los conceptos de identidad, personalidad y antropomorfización de las marcas de lujo. La primera parte aborda una aproximación teórica a las características simbólicas del “prestigio vs la autenticidad” asociadas con la identidad. La segunda parte incluye una descripción sobre las principales dimensiones de la personalidad en las marcas de lujo. A partir del análisis en diversas fuentes, se concluye que existen cinco dimensiones: “tradición, modestia, elitismo, excentricidad y sensualidad”. En una tercera parte se reflexiona, a manera de crítica, sobre las implicaciones sociales que tiene esta antropomorfización en el sujeto y en su deseo por consumir las marcas de lujo para satisfacer el afán de emulación y el mantenimiento del estatus.