Abstract
Ce cas s'inscrit dans une réflexion sur l'offre d'un groupe européen, ALU-INOV, groupe spécialisé dans l'emballage en aluminium. Au sein du DAS Liquides d'ALU-INOV, la division Capsules a été désignée comme pilote pour mener une réflexion sur une démarche et des propositions d'actions s'inscrivant dans l'objectif décidé au niveau corporate sous l'intitulé “ Défis rentabilité ”. Après un travail important réalisé sur l'offre en terme de produits (reprise et simplification des gammes de produits sur la base d'une analyse de la valeur), il est demandé au responsable de marché “ international ” de faire des propositions sur la dimension « services » de l'offre. Pour cela, il doit s'inscrire dans une démarche opérationnelle et cohérente avec la stratégie du groupe : la réduction des coûts. Une recherche d'informations quantitative a été réalisée auprès de clients. Ces informations ont fait l'objet d'un traitement informatique et constituent le point de départ du travail demandé au responsable de marché international… et donc aux participants à cette formation.
Objectifs pédagogiques / Learning objectives
Ce cas est un cas de stratégie d'offre de services en Business to Business. Il présente trois objectifs :
- Sensibiliser les participants à la nécessaire recherche de cohérence et d'opérationnalité dans l'évolution d'une offre «services» en B to B et à son adéquation à la politique de prix de vente.
- Comprendre l'impact possible d'une évolution d'une offre sur l'organisation de l'entreprise (au sein d'un domaine d'activité stratégique) et sur les autres fonctions (R et D, services clients, support techniques, études, commerciaux..).
- Apprendre à présenter et à « vendre » ses préconisations à des acteurs internes qui seront indirectement ou directement concernés par des actions «marketing ».
Sujets / Keywords
Cas 'à tiroirs' - Cas transversal - Offre en BtoB - DAS - Stratégie d'offre de services - Pricing - Interface marketing/autres fonctions en BtoB - Rentabilité - Segmentation - Recherche d'informations quantitatives - Adéquation services-prix de vente - Comportement d'achat.
Public(s) / Audience(s)
Les publics visés sont de 3 types :
- des étudiants sans expérience professionnelle qui ont des bases en marketing Business to Business et qui trouveront dans le cas quelques rappels de leur enseignement.
- des professionnels spécialistes en marketing B to B qui sont confrontés à des problématiques d'ajustement de leur offre, de rentabilité des services périphériques proposés et de traduction en politique tarifaire.
- des professionnels hors fonction marketing, qui trouveront dans le cas la possibilité de comprendre des décisions marketing de leur entreprise, de s'y associer et de mesurer leurs conséquences sur les fonctions R et D, production, commerciale, support technique…
Secteur d'activité / Branch : Fabricants de capsules en aluminium - Spiritueux
Caractéristiques particulières / Special features
Ce cas 'à tiroirs' a pour particularité de concilier à la fois 'offre de services' et 'rentabilité'. Les participants sont mis à la place du responsable Marché International de l'entreprise. Leur mission consiste à proposer des ajustements de l'offre ALU-INOV activité CAPSULES, afin de contribuer à la priorité stratégique de l'entreprise : améliorer la rentabilité et pour cela réduire les coûts et /ou augmenter le prix de vente. Ils doivent réaliser successivement 2 étapes :
1 - élaborer une segmentation opérationnelle ;
2 - afin de proposer des ajustements de l''offre « services », segment par segment et des ajustements tarifaires.
Des matrices et des tableaux vierges sont mis à leur disposition pour présenter leurs recommandations. La note pédagogique comprend également un diaporama de 13 diapositives facilitant le debriefing du cas. Ce diaporama fait l'objet de commentaires dans le document word destiné au formateur. L'auteur du cas signale également des 'points de vigilance' dans le déroulement de l'animation qui permettront à l'animateur d'optimiser la restitution du cas auprès des apprenants. L'énoncé du cas est disponible sous version word et également sous version Power point (projection possible en amphi). CD Rom uniquement.
Ref. M1608