Abstract
Historiquement leader de la cure conventionnée, les Thermes de Bormona-les-Bains perdent des parts de marché depuis près de 20 ans. De plus, l'entreprise est confrontée à un contexte morose : le nombre de curistes ne cesse de diminuer, et le créneau du bien-être est souvent occupé par des établissements de thalassothérapie filiales de grands groupes hôteliers et opérant dans des pays plus attractifs. Si Bormona résiste là où de nombreux établissements se voient contraints de se diversifier ou de fermer, il est temps de relancer l'activité et de rajeunir l'image de l'entreprise. Il y a là un véritable challenge stratégique puisque l'entreprise fait face à une forte concurrence et ne dispose que de ressources limitées. La stratégie de repositionnement doit donc être soigneusement pesée...