Abstract
Nous sommes en novembre 2000. Un groupe de services financiers opérant au nord de l''Europe va naître à la fin de l''année. Il résulte de la fusion, en mars 2000, de Merita-Nordbanken (banque finlando-suédoise) avec Unidanmark (banque danoise) et de l''acquisition, à venir en décembre 2000, de la banque norvégienne Christiania Bank og Kreditkasse. Il s''agit donc du regroupement d''entreprises issues de quatre pays différents. La question est maintenant d''intégrer cet ensemble et, notamment, de lui trouver un nom.Le directeur de la communication doit recommander le choix d''un nom et construire une campagne de communication pour annoncer sa naissance. <br /> <br /> Objectifs pédagogiques / Learning objectives<br /> - Sensibiliser les participants à une situation complexe résultant de la fusion de plusieurs entreprises appartenant à des pays différents et dont les membres sont dotés d''une identité “régionale” singulière mais qui cependant partagent de nombreuses valeurs communes ;<br /> - Repérer le rôle des cultures (nationales, de métiers, d''entreprise…) et des valeurs ;<br /> - Encourager la recherche de solutions créatives dans un contexte très spécifique, voire exotique (pour les “non-nordiques”) ;<br /> - Appréhender, au-delà des enjeux immédiats liés à la communication, la diversité des contraintes inhérentes à la diversité des parties prenantes (stakeholders) lorsqu''on cherche à construire une nouvelle identité.<br /> <br /> Sujets / Keywords<br /> Cas de synthèse - Cas d'examen - Fusion-acquisition - Stratégie de communication - Stratégie corporate - Campagne publicitaire - Communication institutionnelle - Identité des organisations - Image - Culture d''entreprise - Valeurs - Gestion du changement - Notoriété - Marque.<br /> <br /> Public(s) / Audience(s)<br /> Les étudiants en maîtrise ou en MBA qui disposent d''une certaine connaissance des enjeux du management stratégique et qui portent intérêt aux questions de communication.<br /> <br /> Secteur d'activité / Branch<br /> Banque<br /> <br /> Caractéristiques particulières / Special features<br /> Ce cas de synthèse peut être utilisé avec des étudiants, (à partir d''un travail préalable de préparation de 3h à 5h), dans le cadre d'une séance pédagogique de 1h30 . Il peut éventuellement servir de contrôle pour une durée de 3h.<br /> Ce produit pédagogique permet de mettre en évidence les enjeux de la communication dès lors que c''est l''ensemble d''une organisation qui est concernée vis-à-vis de l''ensemble de ses parties prenantes (notamment internes) et non seulement le client ou le consommateur. Elle mobilise donc plus particulièrement :<br /> - La notion de communication institutionnelle d''entreprise (corporate communication) ;<br /> - Les contraintes qui pèsent sur le choix d''un nom pour désigner une organisation ;<br /> - La notion de stéréotype national ;<br /> - Les concepts de parties prenantes, de culture d''entreprise, d''image et d''identité organisationnelles.<br /> La note pédagogique comprend deux volets :<br /> 1 - un document présentant un scénario pédagogique d'animation et l'analyse du cas ;<br /> 2 - un diaporama PowerPoint comportant 30 diapositives destiné à faciliter le debriefing du cas.<br /> Le caractère 'exotique' de la situation (pour les non- nordiques) constitue un dépaysement stimulant.<br /> <br />