Abstract
Nous sommes au premier trimestre 2004. Oxbow est une marque de vêtements et accessoires fortement inspirés de l''univers du surf. Sur le marché dynamique du sport "outdoor", elle est portée par son positionnement sur la niche "surfwear". L''entreprise connaît un développement régulier et profitable depuis de nombreuses années principalement sur le marché français.<br /> Cependant, la concurrence est vive. D''abord la concurrence de trois marques mondiales sur le segment du "surfwear", ensuite la concurrence de marques mondiales et locales sur les segments de "l''outdoor", puis la concurrence des grandes marques généralistes dans le domaine du sport, enfin la concurrence des marques issues de la distribution.<br /> Un diagnostic des forces et faiblesses de la marque doit conduire à des recommandations concernant son territoire et son positionnement et les orientations majeures qui peuvent assurer le développement de l''entreprise au cours des trois prochaines années : mondialisation, conquête de nouveaux pays, élargissement de la cible, augmentation du nombre de points de vente, croissance externe… ?<br /> <br /> Objectifs pédagogiques / Learning objectives <br /> - Permettre aux participants de conduire un diagnostic sur les forces et faiblesses d''une marque en prenant appui sur l''ensemble des variables du marketing-mix, sur une analyse concurrentielle, et sur une analyse historique.<br /> - Identifier des voies de développement réalistes pour une petite entreprise confrontée à la concurrence mondiale en repérant les éléments clés d''une stratégie fondée sur la marque afin de formuler des prévisions d''activités sur 3 ans.·<br /> - Comprendre les principes de l''évaluation d''une marque. La valeur d''une marque est construite par son histoire passée mais elle résulte de ses possibilités de développement futur.·<br /> - Repérer les caractéristiques spécifiques du secteur du "sportswear" et de "l''outdoor". <br /> <br /> Sujets / Keywords <br /> Cas de synthèse - Cas d'examen - Valeur de la marque - Légitimité - Territoire - Diagnostic - Positionnement - Prévisions d''activités - Développement international - Licences - Sourcing.<br /> <br /> Public(s) / Audience(s) <br /> Cette étude de cas est utilisable :<br /> - Auprès d''étudiants en formation initiale dans le cadre d''un cours de marketing stratégique niveau master, maîtrise ou MBA,<br /> - Auprès d''un public d''entreprise œuvrant dans le champ de la grande consommation et des produits dits “de mode”.<br /> <br /> Secteur d'activité / Branch <br /> Vêtements de sport <br /> <br /> Caractéristiques particulières / Special features <br /> Avec des étudiants, à partir d''un travail de préparation de 3h à 5h, une séance de 1h30 est recommandée pour exploiter l''ensemble des éléments. Ce cas peut aussi servir de contrôle pour une durée de 3h à 5h.<br /> La note pédagogique se présente sous deux volets : <br /> 1 - l'analyse du cas et notamment l'analyse des 'pièges' dans lesquels on peut tomber en faisant une lecture trop superficielle du cas.<br /> 2 - un diaporama PPT (21 diapositives) permettant le debriefing du cas.<br /> Support : au choix, papier ou numérique
Ref. M1483