Abstract
Pour étudier l’hybridation des discours marketing et résistants (i.e. « anti-marketing »), en comprendre la mécanique et en tracer les conséquences, cette étude analyse un corpus de discours hétérogènes produits par des groupes de consommateurs résistants, différentes industries culturelles, des publicités et des consommateurs individuels interrogés sur leurs attitudes à l’égard des pratiques marketing a été récolté et analysé. Les résultats de cette recherche s’articulent autour de trois axes. Tout d’abord ils indiquent que les discours résistants s’efforcent d’« assembler le marché » en rendant commensurables des expériences individuelles. Ensuite ils montrent que les discours permettent de créer des cadres interprétatifs conduisant à la constitution de collectifs résistants. Ces collectifs s’efforcent ensuite de rendre opaque les opérations rhétoriques et pragmatiques par lesquels ils sont parvenus à rendre visible le marché. Pour finir les conséquences managériales et conceptuelles de cette recherche sont envisagées et discutées.
, This study aims at analyzing the hybridization of marketing and resistance discourses, apprehending its logic and oulining its consequences. To do so we collected and analyzed a corpus of heterogeneous discourses from resistant consumer groups, cultural industries, advertising campaigns as well as individual consumers interviewed regarding their attitudes toward marketing practices. The results are threefold. First, they indicate that resistant discourses strive at “assembing the market” by making comparable individual experiences. Then the show that discourses allow the creation of interpretive frames leading to the constitution of resistant collectives. These collectives then try to blackbox the rhetorical and pragmatic operations through which they manage to make the market visible. Finally managerial and conceptual consequences of the research are presented and discussed.