Abstract
Depuis décembre 2013, le « tube modes doux » (TMD) du tunnel sous la colline de la Croix Rousse permet aux Lyonnais de réaliser des gains de temps à pied ou à vélo. Une scénarisation expérientielle a transformé un non-lieu (Augé, 1992) en un espace insolite, esthétique et pratique. Le « tube modes doux » renouvelle les champs d’application du marketing expérientiel trop souvent réservé à la sphère marchande et permet à la municipalité lyonnaise de proposer un nouveau service public durable (Gauthier et Meyronin, 2013). A partir d’un protocole constitué deux études exploratoires, cette recherche explore l’impact de cet enrichissement expérientiel sur l’expérience vécue par les usagers. Les résultats permettent : (1) d’identifier un carré sémiotique des usages du « tube» ; (2) d’apprécier l’impact de ce contexte sur la dimension temporelle de l’expérience vécue. Enfin, la stratégie expérientielle du « tube en mode doux » relève de ce que nous proposons d’appeler un marketing public de l’inclusion, qui loin de segmenter pour exclure, cherche à comprendre pour inclure et fonctionne sur des systèmes de production de l’expérience élaborée en concertation avec les usagers., Since December, 2013, Lyon citizens can save valuable time by walking or biking through the La Croix Rousse “tube for soft transport modes” (TMD). An experiential script turned a nonplace (Augé, 1992) into an unusual, aesthetic and practical place. The "tube for soft transport modes" renews the fields of application of experiential marketing too often limited to the commercial sphere. It allows Lyon municipality to propose a new sustainable public service (Gauthier and Meyronin, 2013). Based on a protocol that entails two exploratory studies, this research explores how the experiential context impacts users consumption experience. Results identify: (1) a semiotic square of the tube uses ; (2) the impact of this context on the temporal dimension of the experience. Finally, the experiential strategy of "the tube for soft transport modes" is part of what we propose to call a marketing of inclusion, which instead of segmenting to exclude, seeks to understand in order to include. It relies on experience production system developed in dialogue with the users.