Abstract
Cette recherche s’attache à comprendre et analyser la résistance ordinaire des consommateurs. Cette forme de résistance correspond à l’accommodement ordinaire et personnel des consommateurs et repose sur des bricolages culturels, sémiotiques et identitaires permettant aux individus de résoudre leurs conflits identitaires. A cette fin un corpus de récits introspectifs et d’entretiens semi-directifs sont analysés suivant un cadre qualitatif. Les principaux résultats montrent que la résistance ordinaire repose sur l’assemblage du Marché, la désignation d’identités collectives permettant de justifier sa position, et enfin le retour vers le marché afin de s’y confronter. Ces résultats sont ensuite discutés au regard de la théorie de la culture de consommation afin d’ouvrir de nouvelles perspectives de recherches.