Abstract
Après avoir dressé un panorma de l'état de l'art en marketing de projets et mis en évidence les résistances de la pratique aux approches pronant une évolution "du tout azimuts" vers la planification stratégique, cet article fait apparaitre le dilemne du marketing de projets aujourd'hui : combiner planification et flexibilité. Des pistes d'évolution pour le marketing de projets des années 90 sont proposées ainsi qu'un méthodologie de recherche ayant pour objectif de tester leur valeur opérationnelle pour l'indistrie, de les enrichir, et de dépister d'autres voies d'évolution possibles. L'hypothèse centrale de ce programme de recherche est que le fait stratégique est éclaté dans l'entreprise travaillant sur projet, qu'il n'est pa sl'apanage des seuls stratèges, et que la démarche stratégique - si démarche il y a - n'est pas forcément claire et linéaire., After a state of the art of project marketing, this paper illustrates the resistance of practicioners towards approaches calling for a shift from "bidding for eveything" to ones which prone strategic planning. It shows the dilemna faced by projetc marketing today : combining flexibility and planning. New paths for project marketing in the 90s are proposed together with a research methodology enabling testing of their operational value for industry, their further enrichment and development, and identification of possible alternative paths. The central hypothesis of this research program is that strategy is scattered across the firm dealing with projetcs, that it is not an individual decision performed by "strategic planners" alone, and that the strategic approach - if there is such an approach...- is not necessarily clear and linear.