Abstract
Cette recherche s'intéresse aux membres centraux des communautés de marque pour comprendre leur rôle au sein et à l'extérieur de la communauté. Elle repose sur l'étude de sept cas choisis pour leur représentativité théorique. Les données sont récoltées à l'aide d'une méthode (n)ethnographique et analysées suivant un canevas inspiré de l'analyse du discours. Cette recherche montre que les membres centraux sont les acteurs nécessaires à l'émergence d'une communauté de marque. Ils organisent la communauté, distribuent les tâches entre les membres et contrôlent leurs interactions. Les membres centraux constituent les porte-parole de la communauté auprès de son environnement. Ils s'attachent à enrôler de nouveaux membres et à convertir les utilisateurs d'autres marques. Ils entretiennent des relations avec l'entreprise gérant la marque et avec d'autres entreprises. Les membres centraux entrent en contact avec des parties prenantes non liées à la marque mais agissant également sur le marché. Mots-clés : comportement du consommateur ; marketing relationnel ; communauté de marque ; groupes de consommateurs ; fidélité à la marque ; (n)ethnographie ; analyse du discours ; cognition distribuée., This research focuses on the hard core members of brand communities in order to apprehend their role inside and outside the community. It studies seven cases chosen for their theoretical representation. Data are collected thanks to a (n)ethnographic method and analyzed following a discourse analysis inspired framework. This research shows that hard core members are the necessary actors for the emergence of a brand community. They organize the community, distribute the collective tasks and control the communitarian interactions. Hard core members are the appropriate spokespersons of the brand community. They try to enroll new members and to convert the users of other brands. They maintain relationships with the firm owning the brand as well as with other firms. Hard core members get in touch with other stakeholders not linked to the brand but also part of the market. Keywords : consumer behavior ; relationship marketing ; brand community ; consumers groups ; brand loyalty ; (n)ethnography ; discourse analysis ; distributed cognition.