Abstract
Contrairement aux assertions de certains auteurs américains, ce qui a changé avec les nouvelles analyses de l'expérience vécue du consomateur, ce n'est ni le consommateur ni le marketer, ce sont les "lunettes" du chercheur en marketing. Du coup, ce dernier se pose à nouveau, ou devrait se poser, une question ancienne et importante : quelle est ma responsabilité, moi le fournisseur de "lunettes", quand on passe de la théorie à l'action.