Abstract
Le succès de l’OPE de TotalFina sur Elf est aussi la victoire d’un certain type de discours. L’aptitude du stratège à faire le marketing de sa vision, ressemble à l’aptitude du marketer à mettre en scène son produit par l’emballage et la publicité. L’analyse de discours, appliquée à la controverse publicitaire qui a opposé ces deux entreprises au cours de l’été 1999, permet de mettre en évidence la capacité du stratège à «faire» la stratégie avec des « mots ». Nous suggérons l’idée que, parmi la diversité des facteurs et des discours susceptibles d’expliquer le succès d’une telle opération, ce discours managérial est un instrument non négligeable pour «énacter» la stratégie.