Abstract
Le processus de destruction créatrice enclenché par le changement technologique et la mondialisation aura (enfin !) permis de mettre en évidence les limites du marketing traditionnel enseigné depuis cinquante ans. Le marketing codifié, qui occupe presque toutes les pages du volumineux manuel le plus vendu dans le monde, concerne moins les entrepreneurs qui cherchent à créer des marchés et des activités nouvelles que ceux qui souhaitent administrer les marchés saturés du monde occidental. L’une des raisons du décalage grandissant entre ce qui est enseigné et la situation réelle tient à l’une des pierres angulaires de l’idéologie du marketing traditionnel : l’orientation client. Bien entendu celle-ci peut être bénéfique. Favorisant une compréhension fine des clients et l’adaptation de l’offre à leurs besoins, elle permet de les satisfaire de mieux en mieux. Le revers de la médaille c’est que l’entreprise peut devenir trop proche des clients, voire captive. L’inattention aux non-clients conduit à une vision étroite du marché qui fait obstacle à la recherche d’opportunités et à l’engagement dans de nouvelles activités. Le développement de liens étroits avec les clients est, en même temps, bénéfique et préjudiciable.