Abstract
Dans les années 1990, la perspective relationnelle est devenue centrale pour comprendre les interactions marques-consommateurs, l’approche purement transactionnelle se heurtant à de nombreuses limites. La perspective relationnelle prend en compte les relations entre les consommateurs et les marques, et notamment les valeurs et associations plus ou moins congruentes avec le concept de soi des individus. Pour se définir et se catégoriser, les consommateurs utilisent massivement les marques. Ces dernières leur fournissent en effet des récits, symboles et catégories qu’ils peuvent s’approprier facilement. Du point de vue marketing, les marques sont des récits attachés à des offres qui apportent aux individus un surplus de sens et de valeur. Ainsi les entreprises et les consommateurs entrent en communication par et à travers les marques.