Abstract
Dans les cercles de gestion et au-delà, les entreprises s'empressent d'intégrer, d'adapter et d'exploiter le Big Data dans leurs organisations. Suivant l'exemple d'Amazon, Netflix, Spotify, Zappos et Walmart, les entreprises construisent des solutions de Big Data pour profiler leurs clients et améliorer leur efficacité marketing par des algorithmes de recommandation visant à prévoir ce que les clients sont susceptibles de vouloir acheter à chaque instant. Les écoles de commerce, elles aussi, sont promptes à restructurer leur offre autour de grandes données et d'analyses - il semble que rien de plus ne soit nécessaire. Pourtant, peu de choses sont dites sur le type de compréhension et de réflexivité dont on a besoin lorsqu'on travaille avec des données aussi volumineuses. Nous croyons qu'une leçon importante peut être tirée de la recherche ethnographique, qui devrait être enseignée aux managers obsédés par les grandes données.