Abstract
La logique dominante du marketing traditionnel est une perspective réductrice pour rendre compte de la pratique de ceux qui font "marcher" les marchés. Plus encore, il fait obstacle au marketing entrepreneurial. En soulignant la diversité des interprétations de ces "évidences" qu'on dénomme l'orientation client ou l'orientation marché, on montre ce qui sépare une logique d'apprentissage fondée sur l'exploitation et une logique d'apprentissage fondée sur l'exploration. On propose quelques pistes pour définir l'horizon d'un marketing entrepreneurial., The dominant logic of traditional marketing is a restrictive approach to explain what is the marketing practice. Moreover it is an impediment for entrepreneurial marketing. Underlying the malleability of interpretations of such taken-for-granted concepts as customer-orientation or market-orientation, we are showing differences between the logic of exploitation versus the logic of exploration. We suggest some directions in order to define what is entrepreneurial marketing.