Grégoire CROIDIEU

In this paper, we study the struggle between the Terroir logic and the Brand logic, the two international logics that have been competing for more than one Century in the Wine Industry. We make three interrelated arguments. First, we suggest that international logics are expressed regionally in different terms - which we call genetic codes. Second, we proffer that violations of regional genetic codes both blend and segregate the boundaries between logics. Third, we pretend that code violators' and wine regions' statuses influence code violations. The Wine industry represents an extreme case regarding institutional theory, for wine is a cultural product by nature, and field agents are strongly embedded in institutions. We focus on 12 'cases' from typical regions with either a Terroir Logic or a Brand Logic, and study the first code violations. Three findings are noteworthy : (1) Violations of regional genetic codes both segregate and blend logics ; (2) Code-violations related to core-technology segregate logics, while code-violations related to stated goals, forms of authority, and marketing strategy blend logics ; (3) The worldwide status of the wine region and the regional status of the code-violator determine the types of code-violations., Ce papier étudie l’affrontement entre les deux logiques institutionnelles à l’oeuvre dans le secteur du vin au niveau mondial depuis plus d’un siècle : la logique de terroir et la logique de marque. Trois arguments sont avancés : premièrement, nous proposons que ces logiques internationales s’expriment différemment dans chaque région et nous nommons ces expressions régionales des codes génétiques. Deuxièmement, nous suggérons que les transgressions des codes génétiques régionaux érodent et renforcent simultanément les frontières entre les deux logiques. Troisièmement, nous avançons que les statuts respectifs des régions viticoles et des acteurs qui transgressent les codes régionaux influencent les transgressions. Le secteur mondial du vin représente un cas extrême dans le cadre de la théorie néo-institutionnelle, car le vin est un produit culturel par nature, et car les agents sont fortement encastrés dans les institutions du champ. Nous nous appuyons sur 12 cas de régions typiques qui s’inscrivent soit dans la logique de terroir, soit dans la logique de marque, et nous étudions dans chaque région la première transgression du code entre 1945 et 2005. Nous soulignons trois résultats : (1) les transgressions des codes régionaux renforcent et érodent simultanément les frontières entre les logiques (2) les transgressions liées à la technologie renforcent ces frontières, tandis que les transgressions affectant la mission de l’organisation, les formes d’autorité ou la stratégie marketing les érodent ; (3) le statut mondial de la région viticole étudiée et le statut régional de celui qui transgresse le code déterminent le type de transgression.